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禁用绝对用语品牌定位策略探讨

摘要:现行广告法强化了对采用绝对化用语的违法宣传的管理力度,这对按“占据品类第一”定位思路进行的品牌传播工作产生了很大的影响,对品牌文案工作者提出了更高的要求,在这一背景下,本文从品牌定位的根本原理出发,结合广告法的要求,在应用层面上进行开拓性思考,探讨在新规范下的品牌定位新思路,避免落入绝对化用语误区。

关键词:广告法;绝对化用语;品牌定位

近年来市场上出现了一种流行的品牌定位宣传范式,就是通过各种方法强调品牌的“第一”,力争占据消费者的心智品类。在2015年9月开始实施的现行广告法被称为史上最严厉广告法,该版本广告法对“绝对化用语”违法广告管理力度明显加强,各种执行文件中更进一步明确禁用的广告语包括:“第一品牌、国家级、最高级、顶级”等。这对当前流行品牌定位宣传套路形成了巨大的挑战,对品牌文案工作者提出了更高的要求。

一、“绝对化用语”的法律解释

按照法律条文,“绝对化用语”应严谨规范地表述为“违反《广告法》第七条第二款第三项规定情形”或“违反《广告法》第九条第三项规定情形”。其中广告法第七条第二款规定:“广告中不得有下列情形:……(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;”;广告法第九条规定:“广告不得有下列情形:……(三)使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”。本文为表述方便,仍将在论述中以“绝对化用语”作为通称。2015版广告法改变了原以广告费用为标准进行罚款裁量的方式,起罚点大幅提高,处罚力度明显加重。这一法律调整引起社会各界对于“绝对化用语”违法广告问题的关注。广告法对绝对化用语做出禁用规定的两个主要原因:一是防止误导消费者,二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争,扰乱市场竞争秩序。行业从业者从规避风险的角度出发,势必要对以往习惯的策划思路、传播经验做出改变,探讨新的范式下的策略。

二、“品类第一”的品牌定位心理学依据

品牌定位是为品牌在消费者心智中建立一个鲜明的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的认知,其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。需要指出的是,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念,与UPS理论、品牌形象论有类似之处,目的都是为了体现差异化、吸引消费者购买。在执行层面上,品牌定位理论则强调创造、占领消费者心理第一位置,从而占据整个心智品类,形成相对于品类中的其他竞争对手的绝对优势地位。认知理论认为,当消费者面对错综复杂的众多产品信息时,往往把相似的信息进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。例如消费者购买饮料的时候,先会在“可乐、茶、矿泉水”等品类中进行选择,当消费者选定了“可乐”之后,然后在可乐品类中进行选择,通常“可口可乐”品牌被认为是可乐中的第一品牌,于是“可口可乐”就成了消费者的最佳选择,可口可乐也成功地占据了品类第一,形成竞争优势。

三、品牌定位陷入“绝对化用语”的误区

近几年在国内的市场上,出现了将品牌定位传播变得简单化、公式化的趋势。很多品牌定位传播策划已经形成一个固定模式,首先选择一个品类,然后通过销量、出口量等数据或事实证明自己是该品类的第一,再重金聘请大明星作为品牌代言人,最后就是展开铺天盖地的媒体宣传。当这一种组合套路在市场上越来越常见,消费者越来越难被说服的时候,“占据品类第一”的做法渐渐走偏了,各大品牌开始强调、夸大自己的各种“第一”,用词越来越高等级,最终陷入“绝对化用语”的误区。这种现象同时也暴露了许多国内企业在品牌建设方面急功近利心态。当前我国经济处于快速发展的阶段,本土品牌迅速崛起,许多优秀的国产品牌也成功地赢得了消费者的信赖,很多以前只关注生产,不注重品牌建设的国内企业也希望迅速占领消费者的心智,于是标杆品牌的成功道理就越来越多地被借鉴学习,简单化、公式化的应用“占据品类第一”策略现象也越来越普遍。四、新规范下品牌定位的策略探讨“占据品类第一”策略其实与广告法禁用绝对化用语并绝对不冲突,广告法真正禁止使用的是那些无法证实或者证伪的形容词,以及没有限定范围或者无法通过客观证据证明的描述。换句话来说,只要是客观、真实、可以验证的“第一”,是不属于“绝对性用语”的范畴。以下所探讨的策略,并不是要颠覆“品类第一”的定位策略,而是在应用层面的开拓性思考,避免简单化公式化地去“占据品类第一”,从而彻底规避落入绝对化用语陷阱。1.开创新品类。品牌定位的基础最终需要回归到品类营销思想,而品类营销最有效的方法就是开创新品类。品牌营销的最终目标就是要占据消费者的心智,开创新品类就相当于在一块还未被人开发的土地上第一个插上旗帜,根据人的“首因效应”的心理规律,消费者自然而然地就接受了开拓者品牌成为新品类的代表。如果再为品牌命名一个代表新品类利益的名称,那就更加事半功倍。如“九阳”品牌开创了“豆浆机”的新品类,在其他大品牌都忽视规模较小的豆浆机市场的时候,九阳以此为契机,成功占领了这一利基市场。2.针对消费者需求进行品类规划。品类利益能够吸引消费者的原因,归根到底是因为品类利益代表的利益符合消费者的需求,在进行品牌定位时,最重要的和最基础的工作是分析消费者需求,根据消费者需求的差异性进行品类划分,找准消费者的需求,并根据市场竞争态势,适度预测消费者需求的变化,提前进入新市场,才能在竞争中取得突破。因此,品类规划的起点是消费者需求概念的挖掘和细分。“黑人”牙膏在其他竞争对手都在关注消费者“防蛀牙”的需求时,转而满足消费者“美白牙齿”的需求,从而建立了自己的品牌定位。3.挖掘新概念。许多新产品是通过新概念的创造或发现实现了新品类的建立。例如,不少女性护肤品品牌都试图争夺女白领群体的心智,在众多品牌都在提醒女性消费者要注意电脑屏幕辐射对皮肤的影响,“雅诗兰黛”等品牌提出,电脑屏幕辐射中的蓝光才是对皮肤伤害的罪魁祸首,于是提出了“防蓝光“的新概念,让消费者感觉更有说服力,更高科技。“合生元”品牌奶粉在新产品上市时提出了“SN-2PLUS”成分的新概念,尽管大多数消费者都不知道这是什么东西,但感觉很专业。合生元还进一步利用消费者的好奇心,展开悬念营销,普及推广SN-2PLUS”的新概念,并牢牢占据这一概念的联想。4.整合营销传播通过整合传播方式建立品牌的品类代表身份也是一个行之有效的策略。这一策略适合新品类的开创者,尤其是该开创者在市场竞争中的优势地位不明显的情况下。新品类开创者需要在其他强势竞争对手对新品类做出反应之前占领消费者的心智认知,如果能以消费者认知为中心进行传播策划,在品牌传播的内容、载体、渠道、投放顺序、传播强度等方面进行规划和管理,将品牌名称与品类名称有机联系在一起,将十分有利于占据消费者的心智中的“第一”位置。这一策略在互联网“线上到线下(O2O)”类型的企业竞争中最常见,例如,“滴滴出行”公司当初在市场还没完全铺开的时候,就已经在品牌传播方面投入了巨大的资源,利用整合营销传播策略占据了消费者心智,最终在“网约车”这个品类取得了绝对的竞争优势,巩固了第一的位置。

参考文献:

[1]李雪欣,李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版),2012,40(3):100-106.

[2]蒋廉雄,朱辉煌.品牌认知模式与品牌效应发生机制:超越“认知—属性”范式的理论建构[J].管理世界,2010(09):95-115.

作者:林金星 单位:广东轻工职业技术学院艺术设计学院

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